La stagnation du CA de votre PME est le symptôme d’une situation préoccupante…ou non… Il faut donc en comprendre les raisons et les causes afin de mettre en œuvre une action corrective … ou pas.
Pourquoi le CA votre entreprise semble à l’arrêt ?
La durée de stagnation du CA définit l’importance de l’enjeu. Il faut donc s’interroger pour savoir si votre PME a atteint ses limites ou s’il s’agit seulement d’un palier difficile à franchir. L’entreprise a-t-elle atteint un plafond de verre ? Est-il infranchissable ?
Plusieurs raisons exogènes sont envisageables :
- Le marché stagne lui-même,
- Arrivée d’un nouveau concurrent limite le développement de vos ventes,
- Apparition de contraintes réglementaires,
- Changement de stratégie d’achats de vos clients,
- Evolution des attentes des clients directs ou des utilisateurs finaux,
- Modification des règles de jeu du secteur,
- Arrivée de nouveaux entrants qui uberise la chaîne de valeur.
On peut aussi identifier des raisons internes à l’entreprise, des causes opérationnelles ou stratégiques telles que :
- Mauvaise perception de l’impact de la politique tarifaire,
- Des avantages concurrentiels moins efficaces que par le passé,
- Mauvais ciblage du marketing et de la communication,
- Problème RH provoquant un désengagement des collaborateurs,
- Enjeu commercial amoindrissant l’efficacité des actions de prospection ou de foisonnement.
La stagnation est-elle choisie ou subie ?
Si les ventes stagnent, cette constatation doit être analysée afin de pouvoir prendre les décisions nécessaires et proportionnées de changement.
La finalité d’une entreprise n’est pas le CA, mais le développement du Résultat. Ainsi, une stagnation du CA peut-elle être liée à une stratégie de meilleure profitabilité et
devenir un moyen pour atteindre cet objectif plus qu’une contrainte.
Le développement d’une entreprise ne se mesure pas exclusivement à la croissance de son CA, mais au renforcement des fondamentaux sur tous les domaines de son exploitation et donc de la création de valeur.Un palier de CA souhaité devient une période de consolidation de l’entreprise qui peut être une étape essentielle pour redéployer ou consolider une croissance plus pérenne.
Est-on vraiment seul ?
Ce problème est-il commun à toutes les PME ?
La plupart des entreprises ont un cycle de vie par paliers pouvant se concrétiser par la stagnation du CA. Sa croissance n’est pas une fin en soi au contraire du développement de l’entreprise.
Et si, au lieu de parler de stagnation, il était plutôt question de stabilisation ? Et stabiliser son CA sur un marché qui s’effondre est une belle performance ! Donc son évolution est toujours relative à celle du marché dans sa globalité et à celle d’un concurrent direct. On peut croître de 30% par an sans que ça ne soit un mauvais résultat sur un marché à 50% de croissance.
Comment faire évoluer mon CA ?
L’attente ou le statu quo en entreprise est rarement la meilleure approche. Les entreprises évoluent dans des environnements changeants. L’enjeu pour un dirigeant est d’être constamment en veille d’une part, et d’être particulièrement réactif pour prendre les actions correctives nécessaires d’autre part.
La mise en place d’une stratégie moyen et long terme permet l’anticipation des problématiques de marché. Elle organise les décisions structurantes afin de les prendre au bon moment.
La décision de déployer une stratégie à l’international devient un relais de croissance et fait repartir le CA. Une stratégie de croissance externe pour acquérir de nouvelles compétences, de nouveaux savoir-faire ou des parts de marché, permet d’accélérer le développement et souvent de faire évoluer son modèle économique.
La réactivité des Dirigeant(e)s est une condition nécessaire mais rarement suffisante au développement. L’anticipation et la proactivité sont les meilleurs atouts du dirigeant de PME qui recherche la maîtrise de la croissance de son entreprise.
La constatation et l’analyse doivent être suivies d’un plan d’action qui engage tous les services et toutes les personnes ayant un impact sur la relance de l’entreprise.
Une relance des ventes n’est pas un sujet uniquement commercial. Le marketing, la production, la logistique, les ressources humaines et financières sont impliqués et impactés.
La maîtrise de la croissance, qui doit accompagner une nouvelle dynamique, doit mobiliser tous les leviers de développement de l’entreprise, après une réflexion qui définit le nouveau cadre stratégique qui guide les plans d’actions opérationnels.
Repenser la stratégie de votre PME
La mise en place de cette réflexion stratégique et d’un plan d’action qui engage tous leviers de croissance paraît complexe, voire difficile, pour un dirigeant de PME et ses collaborateurs directs. Les certitudes et les croyances peuvent freiner la remise en cause de leviers historiques qui ont fait la réussite de l’entreprise.
Un dirigeant est souvent mal armé pour interroger le modèle économique de sa PME. Faire appel à conseil extérieur, Dirigeant expérimenté lui-même, permet l’analyse des enjeux de la stagnation du CA, l’identification des actifs latents que le dirigeant ne voit plus, et surtout de concevoir un redéploiement durable de l’entreprise. Pour franchir le plafond de verre de la croissance, il est indispensable de combiner des expertises de réflexion stratégique, de transformation des PME et mise en œuvre opérationnelle rigoureuse.
Egnoka Stratégie est là pour vous accompagner dans cette pratique qui leur est habituelle.
