Comment pourrait-on définir la marque-employeur ?
Les dirigeants de PME sont plus à l’aise avec la marque commerciale et leurs marques produits qu’avec la marque-employeur… qu’ils ont souvent du mal à définir. D’autres confondent marque-entreprise et marque commerciale car la marque principale est souvent le nom de leur entreprise. Or, ce sont deux concepts distincts.
Les plans de communication se focalisent sur la marque commerciale ou les marques produits. Les PME semblent oublier que la marque-entreprise est un véritable levier de croissance. Quand la marque-entreprise n’est pas l’homonyme de la marque commerciale, les plans de communication, les cibles, et les objectifs sont différents.
La marque-employeur est en fait le niveau RH de la marque-entreprise. Il s’agit d’un concept développé afin de définir les pratiques pour attirer les talents vers une entreprise. Elle n’est que l’une des dimensions de la marque-entreprise. La marque-employeur est le support d’émergence et de différenciation d’une entreprise dans son secteur afin de devenir visible et attractive pour les talents que l’entreprise cherche à recruter.
A quoi sert de développer une marque-entreprise “forte” ?
Une marque-entreprise forte apporte une crédibilité et une confiance envers l’entreprise dans son secteur d’activité. Cette force lui permet d’avoir des prix plus élevés que ses concurrents, de conquérir des parts de marché et de développer l’entreprise de manière plus performante que ses concurrentes directes.
La marque-entreprise forte fait émerger la PME de son univers concurrentiel avec plus d’aisance et de pérennité, de manière plus profitable.
La marque-entreprise est le fer de lance de la stratégie marketing de la société. Elle personnalise sa réussite économique, son agilité dans le développement de son business ou de sa capacité à vendre.
La marque-entreprise est le point de contact de la PME avec tout son écosystème : clients, concurrents, fournisseurs, financeurs, collaborateurs potentiels… C’est la synthèse identitaire de l’entreprise dans de multiples dimensions : savoir-faire, compétences spécifiques, missions, rôle et raison d’être ainsi que valeur ajoutée dans son écosystème.
Une marque-entreprise forte renforce la valeur financière de l’entreprise. C’est un actif de la PME, dont la valeur s’inscrit de plus en plus souvent au bilan de l’entreprise. Les investisseurs et les repreneurs s’intéressent désormais à la valorisation financière de la marque-entreprise comme à celles des marques commerciales, dans les secteurs B2C et B2B. La marque-entreprise forte est la première étape pour permettre à une PME de devenir une entreprise référente sur son marché quelle que soit sa taille.
On peut être un leader sans être une entreprise référente. C’est avec une marque-entreprise forte qu’une PME devient incontournable dans son écosystème.
Pourquoi la marque-entreprise est-elle stratégique en PME ?
La marque-entreprise est un repère identitaire, un support de visibilité, voire un moyen d’engagement envers les clients et les fournisseurs. C’est par cela qu’elle se distingue, se reconnaît et s’identifie auprès de tous les acteurs de son écosystème. La marque-entreprise fait rayonner les savoir-faire de la PME, car elle peut devenir le meilleur levier de sa stratégie de faire-savoir.
La marque-entreprise un outil stratégique qui suppose donc d’avoir une stratégie… et une plateforme de marque qui la positionne sur son marché. Il faut donc commencer par définir la raison d’être de la PME ainsi que sa vision, sa mission pour ses clients et ses collaborateurs, et son rôle sociétal. Une entreprise peut s’appuyer sur ses valeurs quand elles sont clairement identifiées, incarnées et alignées avec ses pratiques et son rapport au marché.
La meilleure synthèse de la stratégie performante d’une PME se traduit dans la marque-entreprise, dans ses apports aux clients et aux fournisseurs, et dans la capacité à la distinguer de ses concurrents.
Toutefois, neuf PME sur dix n’en ont pas compris l’intérêt… Les dirigeants ont peu de considération pour la marque-entreprise, sa valorisation, la protection de sa propriété intellectuelle et les effets de levier d’une identité numérique bien construite de la marque- entreprise.
La marque-entreprise est un enjeu de communication
Le dirigeant de PME est rarement sensibilisé à la communication au sens large. Il a du mal à y investir et en ignore les bénéfices. La priorité est régulièrement portée sur la marque commerciale et bien plus rarement sur la marque-entreprise.
Or pour la PME, la marque-entreprise est stratégique car elle doit faire comprendre à son écosystème qu’elle est plus performante que ce que n’induit la taille de ses équipes et la faible dimension de son chiffre d’affaires.
Les moyens pour renforcer ou développer la visibilité d’une PME sont plus faibles par essence que ceux d’une ETI. Il est difficile pour une PME d’émerger sur ses marchés si l’entreprise néglige le levier de la communication. Quand les moyens sont limités, il faut encore plus être agile dans la réflexion et astucieux dans la sélection des stratégies de communication.
Beaucoup de PME ont de vrais savoir-faire mais n’ont pas le faire-savoir. Elles se développent, ou simplement résistent, parce qu’elles ont de bons produits et/ou services mais ignorent comment le faire savoir. Elles comptent sur la qualité de leurs produits pour faire connaître l’entreprise : c’est une condition nécessaire mais rarement suffisante.
Une marque-entreprise est un enjeu de communication. Dans une PME, quand la stratégie de communication est au service de la stratégie générale, quand le dirigeant décide d’investir en communication sur sa marque-entreprise, cette PME accélère très fortement sa croissance !
La stratégie de communication de la marque-entreprise est au service de la stratégie générale et donc de l’accélération de son développement.
Stratégie de la marque-entreprise : une réflexion collégiale et une mise en œuvre collaborative
Le Dirigeant
Le dirigeant est non seulement le concepteur de la stratégie de marque-entreprise, et de la marque-employeur, mais il en est aussi l’acteur. Il en est l’incarnation, en première ligne. Cette démarche implique fortement les collaborateurs.
C’est d’abord un exercice de communication interne pour être une source d’engagement et de fidélisation des collaborateurs. Le rôle du dirigeant est la conception de cette stratégie et sa mise en œuvre avec ses équipes. Il doit vérifier la congruence entre cette marque-entreprise et la réalité du fonctionnement de la PME. La marque-entreprise, comme toute autre, doit reposer sur la réalité des pratiques de l’entreprise. Lorsque la communication caricature les valeurs de l’entreprise sur son site web, les collaborateurs et les talents que l’on souhaite faire venir, notamment les jeunes générations, s’en rendent compte rapidement.
Le Responsable Ressources Humaines
La marque employeur est la dimension RH de la marque-entreprise. Dans les PME où l’un des enjeux est d’attirer les talents ou les compétences avec peu de moyens, c’est nécessaire pour obtenir de la visibilité et de l’image par la marque-entreprise. Elle est une source de valorisation sociale pour les collaborateurs : “Je suis fier de travailler dans cette entreprise, connue et reconnue”.
La marque-entreprise, et donc la marque-employeur, sont la combinaison de la notoriété et d’une image valorisante des collaborateurs.
La marque employeur attire de nouveaux collaborateurs par les valeurs qu’elle incarne en vérité : le bien-être au travail, la reconnaissance de l’humain, la responsabilisation des collaborateur, ou la confiance. Elle favorise l’expression de la mission (sociale ou sociétale) de l’entreprise. Les futurs collaborateurs sont attentifs aux signes que diffuse la marque-employeur, avant même d’avoir passé des entretiens.
La marque employeur est la meilleure valorisation du capital humain. Plus elle est forte et plus elle attire des talents, peu importe le salaire. Il y aura moins la nécessité de surenchérir sur le point salarial. C’est également un élément clé de fidélisation : elle est un support fédérateur, qui incite à rester, à créer la communauté au sein de l’entreprise. Elle développe l’engagement des collaborateurs et contribue nettement aux leviers de croissance d’une entreprise.
Le Responsable Marketing
La marque-entreprise aide à l’émergence de la PME dans son écosystème, à travers sa visibilité digitale. Elle existe en synergie avec le « personal branding » du dirigeant s’il accepte de se rendre visible, auquel cas il participe à la visibilité de son entreprise.
Le marketing valorise les qualités d’une marque commerciale et les savoir-faire d’une marque-entreprise. En collaboration avec le Responsable des Ressources Humaines, le Responsable Marketing participe aussi au renforcement de la marque-employeur.
Cette approche collaborative est une condition nécessaire à la réussite de l’entreprise mais n’est pas suffisante car les autres fondamentaux de la PME sont de réels leviers de sa croissance. La marque-entreprise les renforcera et augmentera leur productivité.
La marque-entreprise un atout durable, un levier de financement de la croissance
La notoriété et l’image de votre PME comptent pour vous. Elles renforcent l’attractivité de votre entreprise auprès de vos prospects et fidélisent vos clients.
Si la qualité de vos produits et services est un prérequis, votre marque-entreprise peut devenir un atout complémentaire et durable sur vos marchés … et grâce à votre stratégie de communication !
La marque-entreprise façonne durablement l’image et la notoriété de votre PME. Elle vous donne la reconnaissance et le respect de la part de vos concurrents, vos fournisseurs, vos clients et la communauté de prêteurs. Dans le cadre du financement de la croissance de votre PME, la marque-entreprise attire les financeurs qui préfèrent investir dans les PME connues et reconnues dans leur secteur d’activité. Elle devient une garantie supplémentaire pour trouver les bons financements au bon moment.
De même, elle sera un atout extrêmement fort le jour où le dirigeant souhaiterait revendre son entreprise. La marque-entreprise est le marqueur d’attractivité de votre PME à tous les stades de ses cycles de vie !
