Pourquoi l’internationalisation de votre PME n’est jamais une duplication de votre réussite sur le marché français
La décision d’internationalisation pour une PME : quels sont les facteurs déterminants à prendre en compte ?
Une réflexion stratégique à mener
Une nouvelle étape de la stratégie de croissance
Un dirigeant de PME, dans le cadre de sa stratégie de développement se pose un jour la question de l’internationalisation de son activité.
Il peut s’interroger pour :
- de mauvaises raisons : valorisation personnelle, envie de voyager , pour la reconnaissance de sa réussite, l’impression que la duplication facile d’une réussite nationale est à portée de main …
- de bonnes raisons :
- l’étroitesse du marché national est incompatible avec développement pérenne de l’entreprise,
- la perspective d’un relais de croissance, un meilleur dynamisme de certains marchés internationaux,
- des clients français qui ont eux-mêmes une présence à l’international et vous invitent à les accompagner sur leurs marchés,
- la possibilité d’atteindre une taille critique pour l’entreprise, …
- Les concurrents de votre marché sont eux-mêmes internationaux et y fondent leur légitimité,
- Les produits de l’entreprise sont pénalisés par des coûts de transport, par des barrières douanières importantes, ou par des « sourcing » de matières premières ou de pièces qui justifient une présence locale sur d’autres marchés.
Une approche stratégique qui anticipe le facteur temps
La stratégie d’internationalisation peut être offensive ou défensive et doit donc s’intégrer dans la stratégie générale de l’entreprise. Il est essentiel que votre stratégie d’internationalisation se traduise dans un business plan à 5 ans… car le développement à l’international est un projet de longue haleine et le retour sur investissement n’est jamais immédiat.
Le risque de la dispersion des énergies
Une PME dispose d’une équipe restreinte. Un développement à l’international peut être une source de distraction par rapport au développement sur le marché national. Il faut prendre en compte les ressources humaines nécessaires pour réussir un projet souvent chronophage. Les étapes de cette stratégie qui définissent les organisations RH cibles qui devront accompagner le développement à l’international.
Des synergies stratégiques, mais avec des comptes de résultats distincts
Le financement de la stratégie de développement à l’international met le plus souvent à contribution le compte de résultat de l’activité France. Il est important que ces ressources financières mutualisées ne ponctionnent pas trop les moyens du développement de l’activité France. La profitabilité de l’internationalisation se planifie et se mesure.
Stratégie « export » ou stratégie à l’international ?
Une stratégie à l’international n’est surtout pas une succession d’opportunités ou de prises de commandes à l’occasion de salons ou voyages à l’international. Il existe une vraie différence entre une entreprise qui fait de l’export et une entreprise qui se développe à l’international :
- L’export : des réussites ponctuelles, souvent sans lendemain
- Développement à l’international : une stratégie pérenne, des partenariats durables, une récurrence des commandes et la mise en place d’une culture d’entreprise qui intègre les différences culturelles des marchés internationaux.
L’internationalisation n’est jamais une duplication des facteurs clés de réussite sur le marché français.
Développement international & marketing local
La stratégie de développement à l’international est dans un premier temps une stratégie marketing avec la volonté d’analyse et de compréhension des spécificités des marchés avant de pouvoir s’y développer.
Le pré-requis incontournable de la stratégie marketing est de comprendre le fonctionnement des marchés visés, car un même produit ou un même service ne s’adresse pas forcément à la même typologie de clients. L’univers concurrentiel peut être très différent du marché national. La stratégie marketing doit comprendre l’ensemble de l’écosystème local. C’est la connaissance des particularités locales et leur prise en compte qui permet la réussite à l’international.
Quand on construit une stratégie internationale, nos amis anglo-saxons disent : “Think global, act local.” Cette compréhension d’un pays est une démarche approfondie pour qu’elle soit productive. Elle doit être répétée pour chaque pays cible. Cela explique pourquoi une entreprise qui s’internationalise ne doit pas chercher à se développer simultanément sur plusieurs sur marchés. L’échec de l’internationalisation est souvent d’avoir voulu aborder trop de marchés à la fois.
La phase d’analyse des marchés a un coût significatif pour une PME, qui certes peut être financer en partie par la BPI, mais c’est un investissement réel du business plan à l’international. L’entreprise ne gagne pas d’argent ni pendant cette phase d’analyse, ni pendant les premières étapes de commercialisation. L’anticipation budgétaire est un atout qui permet de bien réussir à l’international.
Quelles sont les différences majeures du Marketing de l’internationalisation ?
La richesse de notre monde est la diversité de ses cultures. Aussi, d’un pays à l’autre, les attentes sont influencées par les cultures locales. Les habitudes d’achat diffèrent sur un même produit, de même que les prix ou la concurrence.
La différence des réseaux de distribution
L’ensemble des éléments du mix marketing peuvent différer entre le marché français et les marchés internationaux. Les circuits de distribution sont souvent une différence majeure : les canaux et intermédiaires peuvent être très différents d’un marché à l’autre : clients, intermédiaires, prescripteurs. Les syndicats professionnels qui vous aident au national peuvent vous freiner à l’international pour protéger les acteurs locaux.
Animer un réseau de distribution à l’international peut s’avérer plus complexe. Il est important de cartographier les acteurs de la distribution en présence, de comprendre leurs compétences et leur motivations.
La différence créée par les barrières à l’entrée
Votre arrivée sur un marché peut être synonyme de collusion des acteurs de la concurrence pour ralentir voire arrêter votre implantation. Les normes techniques comme les barrières douanières sont autant de freins à l’internationalisation. Une certification nationale française peut être insuffisante, ou inutile à l’international.
La différence de prix
La structure de prix et les prix de vente sont influencés par des coûts de mise sur le marché souvent supérieurs pour des raisons de transports, douanes… Les marges s’en trouvent fortement diminuées si l’élasticité du prix de vente ne correspond pas à ces surcoûts. L’analyse de la valeur et du prix est importante pour savoir si le produit peut être compétitif également face à la structure des marges et des intermédiaires qui sont plus nombreux.
Les différences culturelles
L’internationalisation c’est une affaire de compréhension des différences culturelles. La différence de la langue n’est que la partie émergée de l’iceberg. L’interlocuteur préfère qu’on échange avec lui dans sa langue maternelle plutôt qu’en anglais…
Les autres différences culturelles sont encore plus importantes : mode de communication, animation des réunions, mode de négociation, les étapes incontournables pour établir une relation réelle. Ces différences mal comprises par l’exportateur sont souvent une source d’échec.
S’il est mal aisé d’intégrer rapidement toutes les différences culturelles, il faut avoir la volonté d’apprendre par la pratique. La culture locale, la langue, les habitudes de communication comme de consommation ou encore les horaires de travail sont autant de différences. L’appropriation culturelle est indispensable.
Le mix marketing à l’international se complexifie de cette dimension culturelle. L’arrogance de l’exportateur est un facteur d’échec. L’humilité, l’écoute et la volonté d’entrer dans la culture de l’autre est une source de réussite.
“Think global” : le dirigeant conçoit et développe son produit dans la perspective d’un écosystème globalisé.“Act local” : les autres dimensions du mix marketing devraient être adaptées à l’environnement local. C’est cette adaptation qui est souvent négligée ou non mise en œuvre pour des raisons de coût.
Marketing : des moyens humains et financiers
Les moyens de marketing opérationnel consacrés au marché historique national sont souvent beaucoup plus importants que les ressources mises à disposition des marchés internationaux. Si les investissements marketing sont inférieurs à l’international, il n’y aucune raison pour que la performance économique y soit meilleure.
Un dirigeant doit s’entourer de collaborateurs expérimentés ayant une culture internationale. Mieux encore, il faut des acteurs locaux pour une implantation locale réussie.
La réussite dans le business est toujours une affaire de confiance. Le développement de la confiance est plus difficile sur les marchés internationaux. C’est pourquoi une internationalisation durable nécessite une implantation locale durable. Cette confiance, et la réassurance associée dans les relations commerciales, sont des leviers de la réussite et un facteur de coût pour un développement durable à l’international.
De surcroît, la notoriété, l’image et la légitimité d’une marque sont à construire sur de nouveaux marchés. Les moyens devraient systématiquement être supérieurs à ceux d’un marché où l’entreprise est reconnue. La stratégie de marque est l’un des leviers importants à l’international.
Même si vous disposez déjà des outils marketing éprouvés sur le marché français, il faut les adapter fortement pour l’international. C’est du temps, des moyens financiers et des équipes marketing dimensionnées pour réussir à l’international :
- les acteurs du marketing opérationnel du marché national ont une culture internationale
- les acteurs locaux sont bien implantés dans la culture locale.
Les Dirigeants Associés d’EGNOKA STRATÉGIE disposent tous d’une pratique éprouvée à l’international. La conception de stratégie de croissance à l’international, les plans de déploiement sur plusieurs pays et la réalisation d’implantations durables sont des expertises que nous mettons au service des Dirigeant(e)s de PME pour garantir de vraies réussites à l’international.
