Vos savoir-faire sont un atout décisif pour le développement de votre PME s’ils sont associés à votre maîtrise du faire-savoir ! Toutefois, la stratégie de communication reste parfois le maillon faible des PME dont les produits sont connus pour leur excellence.
Qu’entend-t-on par “Marque-entreprise” ?
La marque-entreprise, c’est la notoriété et l’image de votre PME. Elle renforce l’attractivité de votre entreprise auprès des prospects et clients. Elle est votre atout stratégique de communication pour devenir une référence sur vos marchés par la qualité de vos produits et services.
En exemple concret, “Iphone” est une marque-produit de la marque-entreprise et marque-commerciale “APPLE”. Les moyens de communication d’APPLE sont immenses… Il est donc possible de faire des investissements de communication sur la marque-produit et également sur la marque entreprise.
Dans le contexte spécifique de la PME, les moyens de communication plus limités ne permettent pas d’investir sur chaque marque-produit de manière suffisante pour émerger de l’offre des concurrents. Il devient donc plus stratégique de communiquer principalement sur la marque-entreprise et de créer des noms de produits qui pourront facilement être associés à cette marque-ombrelle.
Dans de nombreux cas, le nom de la PME est devenu celui de la marque de son premier produit à succès, ou l’inverse. Si le nom de l’entreprise génère, puis se confond avec le nom d’un produit, cela est une opportunité à court terme, mais devient rapidement une contrainte quand l’entreprise lance de nouveaux produits ou aborde de nouveaux segments de marché ou de nouvelles technologies.
Il faut donc éviter tout amalgame entre marque-entreprise, marque-commerciale, marque-produit… Cette facilité opérationnelle, fréquente en PME, ne constitue jamais les bonnes bases d’une stratégie de communication. Le dirigeant d’entreprise devrait se questionner sur les raisons pour lesquelles un nom de produit peut ou ne peut pas devenir une marque, est-il souhaitable que le nom de l’entreprise devienne une marque-produit, et comment donner du sens au nom de la marque-entreprise. En effet, quand la dénomination de l’entreprise devient celle de sa marque commerciale principale (ou unique), elle devient la marque-entreprise.
Comment la marque-entreprise devient-elle un avantage concurrentiel ?
La marque-entreprise devient un avantage concurrentiel lorsque le dirigeant crée les conditions nécessaires à ce qu’elle le devienne. Le nom d’une entreprise ne devient pas obligatoirement une marque entreprise forte.
Elle devient un avantage concurrentiel si :
- La marque-entreprise dispose d’une notoriété dans son secteur d’activité,
- La marque a une image positive par rapport à l’activité de l’entreprise et à ses produits,
- L’image de la marque-entreprise est perçue et comprise par l’écosystème de la PME : clients, prospects, concurrents, fournisseurs, prescripteurs…
La compétitivité de la marque-entreprise est donc un enjeu de notoriété et d’image. Elle joue son rôle de marque dans la stratégie de différenciation et de positionnement de l’offre de la PME par rapport à la concurrence. Si cette marque est réellement un support de différenciation, alors l’avantage concurrentiel en est exacerbé.
Une marque-entreprise est aussi importante pour une entreprise leader que challenger puisque c’est un point de repère sur un marché. Elle est un élément stratégique clé pour la reconnaissance par son écosystème : les savoir-faire de l’entreprise sont connus, identifiés, et valorisés car l’entreprise a fait le nécessaire pour le faire savoir.
Devenir une marque-référente dans le secteur d’activité de la PME est l’objectif ultime de la marque-entreprise. A chaque prise de parole, elle sera écoutée, lue ou consultée systématiquement dans les appels d’offres. La marque-référente est incontournable, même si elle n’est pas nécessairement le leader de son marché.
Comment accélérer la croissance de votre PME par la stratégie de communication ?
Les dirigeants de PME sous-estiment parfois l’importance de la marque-entreprise. Bien que fiers du nom de l’entreprise, souvent éponyme à leur identité, ils ignorent comment faire fructifier cette marque au service du développement de leur PME.
De prime abord, la plupart des dirigeants pensent la qualité intrinsèque des produits/services comme étant plus importante que la marque-entreprise. Cette croyance n’est que partiellement exacte.
La marque-entreprise renforce les performances des produits ou services : à fonctionnalités équivalentes avec les concurrents, elle permet de différencier et vendre les produits/services à un prix supérieur. Lorsque la marque-entreprise est forte, elle devient un vrai un levier de croissance
Toute marque-entreprise peut devenir un levier de développement d’une entreprise si le dirigeant réunit les conditions nécessaires à cette fin. La plupart des dirigeants de PME ne sont pas experts en communication… Ils ne définissent pas la stratégie de marque-entreprise et ils ne formalisent pas la stratégie de communication au service de la stratégie générale de leur entreprise.
Si l’on considère la marque-entreprise comme un levier de croissance, quelles actions entreprendre pour que ce levier soit efficient ?
L’efficience du levier de communication de la marque-entreprise repose sur plusieurs critères :
1/ La formalisation de la stratégie générale d’entreprise et du plan de croissance par le dirigeant. Dans le cadre de cette démarche, il définit plusieurs niveaux de stratégie : stratégie générale de l’entreprise, stratégie de marque, stratégie marketing, plan de communication.
2/ La définition d’une plateforme de marque, de la marque de l’entreprise : formalisation des spécificités de cette marque, sa cible, ses apports et valeurs, son positionnement à l’égard de la concurrence et de la clientèle. Un positionnement flou affaiblit la communication de l’entreprise. La plateforme de marque et le positionnement de communication révèlent les apports au secteur, au marché et à la clientèle, et identifie les atouts par rapport aux concurrents.
3/ La stratégie de marque est partie intégrante de la stratégie marketing, et précède la stratégie de communication. Cette dernière se traduit de manière opérationnelle dans le plan de communication afin de définir les segments de marchés, les cibles de communication, les messages, les moyens et supports les plus adaptés pour créer des synergies de communication.
La définition d’un plan de communication précis, avec des objectifs clairs évite de saisir des opportunités de communications sans efficience pour la stratégie de marque et sans synergies pour la stratégie générale de l’entreprise.
La marque-entreprise est stratégique pour le développement de votre PME !
Dans un environnement concurrentiel extrêmement fluctuant où les acteurs historiques sont souvent bousculés par de nouveaux entrants, dans des marchés fragmentés où les acteurs sont nombreux, la visibilité et l’émergence est l’un des principaux enjeux de développement d’une PME. Elle doit réussir à se positionner et à communiquer, à ses cibles clients, ses différences et avantages compétitifs.
La marque-entreprise et la communication associée sont un levier indispensable non seulement au développement de la PME, mais aussi à sa pérennité et à sa performance économique.
La marque-entreprise participe à la valorisation financière de l’entreprise puisque certaines PME l’inscrivent au bilan. La valeur de l’entreprise est de plus en plus souvent associée à sa marque, que ce soit en BtoB ou en BtoC.
La construction d’une marque-entreprise est un travail de longue haleine et permanent, qui nécessite une stratégie de marque dont la mise en œuvre est réfléchie et précise. En phase de création, les startups se rendent vite compte de l’intérêt de disposer d’une marque-entreprise et de mettre en œuvre des moyens pour la renforcer. Toutefois, beaucoup PME, présentes sur leurs marchés depuis de nombreuses années, sont aujourd’hui concernées par la faiblesse de leur marque-entreprise. Elles ont peu utilisé auparavant ce levier de croissance à sa juste mesure.
Les erreurs stratégiques et les maladresses opérationnelles peuvent abîmer une marque-entreprise bien plus rapidement que le temps nécessaire à sa construction. Les risques pour votre entreprise sont multiples car ils sont associés à la visibilité de vos avantages compétitifs auprès de votre écosystème.
EGNOKA SRATEGIE vous accompagne de la réflexion à la mise en œuvre de la stratégie de votre marque-entreprise, quelle que soit l’ancienneté de votre PME. Nous partagerons avec vous nos compétences en marketing, stratégie de marque, et plan de communication au service de la stratégie générale de votre entreprise et de la mise en œuvre de son plan de croissance. L’expérience prouve que les effets de levier d’une communication réussie de la marque-entreprise sont importants avec un retour sur investissement mesurable.
