Tout patron est amené à se poser de nombreuses questions au cours du cycle de vie de son entreprise, depuis sa création jusqu’à sa cession. Pour être “acteur” et “moteur” de la croissance de son entreprise, depuis la définition du modèle économique à sa mise en œuvre opérationnelle, un dirigeant doit se poser des questions pour avancer ou affiner sa stratégie. Mais qu’entend-t-on exactement par “stratégie”, “croissance” ou “stratégie de croissance” ? Nous exposons dans cet article notre vision de l’accompagnement du dirigeant de PME pour faire les bons choix pour une croissance pérenne et profitable de son entreprise. Quelles questions faut-il se poser et quels bénéfices retirer d’un regard extérieur ?
Ne pas confondre “croissance” et “développement”
Les termes “croissance” et “entreprise” sont généralement associés et désignent souvent la croissance du chiffre d’affaires. C’est-à-dire ce qu’une entreprise génère par ses propres moyens en augmentant ses ventes en volume ou en prix. Chez EGNOKA STRATÉGIE, nous abordons la notion de croissance d’entreprise en termes plus appropriés tels que “le développement de l’entreprise dans toutes ses dimensions”. La croissance par le chiffre d’affaires n’est pas la seule dimension à appréhender pour développer une entreprise de manière durable. De nombreuses organisations peuvent ne pas avoir la croissance comme enjeu de développement selon le contexte, le marché ou la maturité dans le cycle de vie de l’entreprise.
Les enjeux de développement varient en fonction du contexte
La maturité
En fonction du contexte de l’entreprise, de sa maturité et des finalités de son dirigeant, les enjeux sont différents. Une entreprise nouvellement créée ne fait pas face aux mêmes enjeux qu’une PME âgée de dix ans ou celle qui prépare sa cession. La maturité de l’entreprise met en perspective les besoins d’accélération ou de maîtrise de sa croissance, afin que celle-ci puisse être profitable et durable au dirigeant comme à l’ensemble des collaborateurs.
Le marché
Un dirigeant de PME évalue intuitivement son marché aux différentes étapes du cycle de vie de son entreprise pour identifier des leviers ou relais de croissance. Mais analyser son marché pour en définir le potentiel ne signifie pas que l’entreprise aura la capacité pour l’atteindre. Si le développement de l’entreprise passe par un élargissement de son marché, il est important de ne pas s’éparpiller pour ne pas sous-évaluer les risques liés aux manques de moyens pour adresser chacun des nouveaux marchés ciblés. La croissance d’une entreprise est fortement liée à sa capacité à aborder et exploiter de manière profitable dans un planning donné les nouveaux marchés visés. L’analyse nécessite d’être approfondie sur différents axes afin de faire les bons choix entre croissance organique (capitaliser sur les moyens internes pour élargir son marché) et croissance externe (acquisition de parts de marché).
Les axes de la croissance
Un dirigeant qui envisage la croissance de son entreprise est souvent seul au moment d’évaluer les axes possibles et il lui arrive souvent de commettre des erreurs … soit par omission soit par manque de prise de hauteur. Cinq éléments essentiels sont souvent négligés ou mal évalués :
- La notion d’actif latent
L’entreprise dispose de ressources internes mal exploitées que le dirigeant de PME ne voit pas ou plus, parce qu’il a pu notamment essayé d’agir sur un levier qui n’avait pas apporté les résultats escomptés.
- La duplication d’un marché à l’autre
Partant du principe de succès sur un marché existant, le dirigeant décide de dupliquer simplement sur un nouveau marché. Or, rien ne garantit le succès, a fortiori si le dirigeant ne sait pas identifier la capacité de mise en œuvre avec ses ressources internes.
- L’acquisition de nouvelles ressources internes
Il ne suffit pas de recruter de nouvelles compétences internes, de structurer davantage les équipes, pour créer les conditions du développement de son entreprise. L’alourdissement des charges d’exploitation est souvent plus rapide que la croissance attendue du chiffre d’affaires.
- La croissance externe
Facteur d’accélération de croissance de l’entreprise par excellence, elle comporte des risques régulièrement sous-estimés. L’enjeu principal pour une PME, est la mise en œuvre des ressources humaines nécessaire à l’intégration d’une acquisition.
- Développer à l’International
L’entreprise se porte bien sur son marché national et ambitionne un développement international qu’elle envisage comme une simple duplication. Le niveau de risque est élevé car le ROI est souvent plus long que prévu et le compte de résultat de l’activité nationale a des difficultés à financer ce développement international sur la durée.
7 questions à se poser pour la stratégie de croissance de son entreprise
- En tant que dirigeant, ai-je un cap stratégique bien défini, un objectif à moyen terme (3 à 5 ans) précis pour l’entreprise ?
- Comment vais-je y arriver, quelles étapes, quelles conditions ? (recrutement, technologies, financement,…). Car il existe plusieurs chemins possibles.
- Quels sont les moyens indispensables à la mise en œuvre de ma stratégie de croissance ? Dans quel ordre vais-je les acquérir ? Il ne s’agit plus d’agir ou décider par opportunités, mais de planifier.
- Vers quel marché dois-je aller ? Quel est le potentiel du marché ciblé ? L’enjeu pour une PME n’est pas tant la taille réelle du marché visé que sa capacité à aller sur ce marché et l’adresser de manière profitable.
- De quoi ai-je envie en tant que dirigeant ? Quelles finalités personnelles sont alignées avec les objectifs que je donne à mon entreprise ? Le plan de croissance doit être cohérent avec ce que veut réellement le dirigeant.
- Quelles sont les organisations cibles (RH) qui vont accompagner (sans les précéder) les étapes de ma croissance ?
- Comment vais-je financer ma croissance ? Un plan de croissance pluriannuel requiert un plan de financement anticipé de chaque étape du développement.
Pas de stratégie de croissance sans plan d’action
Une confusion récurrente perdure entre “stratégie” et “plan d’action”… La stratégie définit le cap et les grandes orientations. Le plan d’action définit le processus et les étapes à appliquer pour atteindre le résultat voulu. Chaque contexte d’entreprise est spécifique, la stratégie de croissance est donc sur-mesure pour chaque PME. De plus, la meilleure stratégie n’est rien sans la capacité de mise en œuvre opérationnelle. Pour mettre en œuvre une stratégie, il faut établir les plans d’action par levier de développement (finance, marketing et communication, commercial, RH, transformation digitale…).
Les plans d’action structurent de manière opérationnelle les étapes de la stratégie en prenant en compte la notion de temps et d’investissement pour que chaque action soit réalisée, suivie et évaluée dans sa durée. Le plan d’action pose les moyens et le planning pour que les bonnes actions s’effectuent au bon moment.
Un point de vue externe pour prendre de la hauteur
Lorsqu’un dirigeant se questionne quant à la stratégie de croissance de son entreprise, il se dirige naturellement vers ses collaborateurs clés ou ses pairs pour enrichir sa réflexion et valider ses choix. Interroger son alter ego le sort de son isolement de dirigeant. Mais si la démarche est rassurante, elle ne permet pas une analyse approfondie du contexte et de l’environnement actuel de son entreprise.
Faire appel au regard extérieur d’un consultant externe apporte une perspective différente au dirigeant qui est parfois enfermé dans son expérience personnelle, ses certitudes ou ses croyances. De nombreux dirigeants limitent leurs actions à la gestion du quotidien au sein de leur entreprise. Le manque de vision à moyen terme les poussent à une croissance “opportuniste” sans décision structurée pour répondre à ce quotidien. L’apport extérieur invite le dirigeant à gérer son entreprise avec anticipation.
Alors, faites-vous les bons choix ?
Pour savoir si vous faites les bons choix pour le développement de votre entreprise, il faut mesurer les résultats des actions qui sont menées. Les indicateurs sont définis au moment de la conception d’un plan d’action. Un dirigeant doit mesurer l’efficacité des décisions stratégiques qu’il prend. Deux pré-requis indispensables à la mesure de l’efficacité : disposer des bons outils de mesure et que l’ensemble des collaborateurs utilisent les ces outils.
Il est nécessaire de mesurer pour connaître le résultat d’une action et être capable de mettre en œuvre les actions correctives en temps réel. De la même manière, la mesure de l’efficacité permet de vérifier que l’investissement s’inscrit dans le budget alloué.
Au-delà des indicateurs quantitatifs, une approche qualitative enrichit la réflexion et les actions du dirigeant et de ses collaborateurs. La dimension humaine doit être prise en compte afin de valider l’alignement entre les finalités du dirigeant, les objectifs assignés à l’entreprise, et les bénéfices pour son équipe.
Un dirigeant, tout au long du cycle de vie de son entreprise, peut ressentir l’isolement face aux décisions stratégiques à prendre. Chaque dirigeant est unique dans son parcours personnel et ses domaines d’expertise. Chaque PME est unique également. EGNOKA STRATÉGIE conçoit exclusivement et met en œuvre, pour les Dirigeants de PME, des stratégies de croissance sur-mesure.
Il peut être difficile de prendre de la hauteur, de sortir des contraintes du quotidien, ou de ne pas faire des approximations lorsqu’il s’agit de faire des choix stratégiques pour la croissance de son entreprise. Un point de vue externe peut aider à :
- challenger de manière constructive et bienveillante,
- apporter des solutions auxquelles on n’aurait pas pensé,
- approfondir la réflexion, aller plus loin,
- faire les bons choix et prendre les bonnes décisions,
- refuser des opportunités qui ne servent pas la réalisation de la stratégie.
