Les datas stratégiques sont présentes dans nombre d’entreprises. Néanmoins, les PME ne prennent ou n’ont pas le temps de les analyser alors qu’il s’agit d’une mine d’or. Ces informations sur les clients et prospects sont donc sous-exploitées.
Les PME demeurent généralement dans la réactivité face à la relation client : l’avis d’un client insatisfait les pousse à réagir afin de protéger leur notoriété. Elles sont conscientes de l’importance de la communication externe et de la nécessité de digitaliser leur relation client, mais cela n’est pas leur priorité.
Lorsque la fonction commerciale dépend principalement du dirigeant, il devient dès lors compliqué de déléguer.
Entre exploiter des données fiables, maîtriser l’expérience client dans sa globalité, se digitaliser en interne avec des ressources compétentes et des outils appropriés, la distinction doit être clairement faite. Les PME ont conscience d’une nécessité de digitalisation en interne mais sont encore immatures quant à sa mise en œuvre concrète.
Force de vente & digitalisation : un chantier au long cours
Le digital est la vitrine du client. Pour une entreprise, la réflexion de la digitalisation porte en général sur le choix des réseaux sociaux, sur l’intérêt des canaux digitaux. De même, un site internet sera-t-il suffisant pour promouvoir le savoir-faire ? Les PME ne se questionnent pas sur le fond : l’offre, la cible ou encore leur positionnement, avant même d’envisager une digitalisation externe. Si l’obtention d’outils digitaux permet en interne aux commerciaux de structurer un processus commercial, il ne permet pas de vendre plus si une réflexion de fond n’est pas menée en amont.
La facilité serait d’attendre que les clients arrivent naturellement simplement par l’ajout de digital dans le parcours client. Toutefois pour la force de vente, encore aujourd’hui, il faut démarcher, prospecter, quérir et acquérir de nouveaux contacts… Sans les bons outils, les bonnes pratiques commerciales sont difficiles à mettre en place.
Dès qu’on est plus de deux dans l’entreprise, l’outil devient indispensable et on le sait. Pour ne pas relancer les mêmes clients, par exemple. Mais c’est aussi essentiel pour le suivi et la gestion des opportunités. Un fichier excel seul ne suffit pas dans une équipe !
Pourquoi digitaliser sa fonction commerciale ?
Digitaliser, c’est optimiser son travail le plus en amont possible. La croissance du chiffre d’affaires et la qualité des clients en dépendent. Bien que cela soit purement du développement commercial, cela permet également d’améliorer le ciblage de la clientèle en opérant un choix stratégique de rentabilité et parfois de diversification.
Pour quel impact ?
La data permet de mesurer et instaurer une analyse afin de dégager une tendance et anticiper une demande, d’adapter un positionnement ou encore de gagner en productivité sur la fonction commerciale. Les commerciaux font intuitivement du digital, de manière opportuniste ou ponctuelle, parfois inconsciemment. Mais les résultats n’en seront que le miroir : non pérennes.
La digitalisation est aussi synonyme de réduction du temps de réaction. Le processus de l’attente client dans les délais est accéléré en temps réel, ce qui améliore la relation avec lui.
L’outil approprié permet de percevoir plus aisément la performance de ses commerciaux à chaque étape du processus de vente.
Les freins à la digitalisation et leurs solutions
L’une des difficultés rencontrées par la digitalisation est la nécessité de structuration dans les délais et projets. Pour cela, la compétence de gestion de projet présente dans les fonctions support doit être endossée par le commercial terrain et non par le dirigeant. Cette compétence, en synergie avec l’envie et les bons outils, sont la clé de réussite de la digitalisation.
Bien que chaque entreprise ait son propre rapport au digital, sa mise en exergue est essentielle pour une PME. De même, il faut briser les préjugés. Un commercial rapporte-t-il réellement plus de chiffre d’affaires qu’un site web ? Il convient de formuler des objectifs sur le digital, ce qui est moins intuitif pour un dirigeant qui n’aurait pas de vision à long terme. Cela resterait dès lors un concept. Dans une stratégie de développement d’entreprise, lorsqu’un dirigeant réussit à formuler des objectifs précis, les canaux à digitaliser deviennent plus évidents : appels d’offres des services publics, demandes entrantes, partenariats… Autant de façons de développer son activité que de raisons de se digitaliser.
Le dirigeant est tout à la fois dirigeant et directeur commercial. Il peut collaborer avec une assistante ou une personne en alternance. Peu de PME ont une personne dédiée au digital. Il est rarement représenté en interne, ce qui demeure un frein. Or, la création d’un poste de chargé de e-commerce/marketing/communication est incontournable pour franchir certains paliers. Il faut penser ce recrutement comme un profit et non une dépense.
La volonté, l’enjeu et la compréhension d’une telle stratégie est une question de priorité. L’idée d’adopter un outil commercial interne doit mûrir et encore plus sur la digitalisation externe. Parce que les PME réalisent 95 % de leur chiffre par d’autres canaux que le digital et bien que digitalisées en interne pour certaines, la difficulté d’une externalisation est prégnante. Ils savent pourquoi ils l’ont mais le “comment” demeure complexe. Et cette complexité leur laisse à penser que c’est un véritable chantier.
Le temps et les compétences sont un frein pour le dirigeant qui est dans la production. Ses peurs de l’échec et du jugement peuvent aussi être des entraves, mais pas insurmontables.
Car une fois l’objectif formalisé, le “comment” est bien plus réalisable. Par ailleurs, l’analyse des chiffres permet de mettre en perspective le besoin et la rentabilité.
La clé du succès ? Coupler humain et digital. Le digital ne peut survivre sans une bonne communication et relation client. Il est essentiel d’avoir à faire avec une vraie personne afin de conseiller et transformer.
Le rôle du dirigeant dans la transformation numérique de son entreprise
Le dirigeant est pilote du changement. Il apporte sa vision, ses connaissances, la théorie et peut déléguer la pratique à condition de convaincre ses collaborateurs de l’intérêt d’une telle démarche. Les objectifs sont les mêmes pour tous : développement, valorisation de l’entreprise, analyse du chiffre d’affaires et de la rentabilité des clients.
S’il ne veut pas parler du chiffre par peur d’une demande de revalorisation salariale de la part de ses collaborateurs, le dirigeant doit tout de même communiquer avec ses équipes et expliquer le gain pour l’entreprise, les clients et la fonction commerciale. Leur montrer comment participer à ce changement et la nécessité pour le groupe de structurer la fonction commerciale en interne.
Le dirigeant sait généralement se structurer, mais analyser est plus ardu. Avoir et maîtriser le prévisionnel, intégrer un prédictif concordant au prévisionnel ou encore savoir analyser la rentabilité de ses offres sont autant d’éléments permettant la structuration prédictive du développement commercial.
Le digital, cette compétence attendue chez les commerciaux
On le sait, le recrutement de la force de vente n’est pas une sinécure et les problématiques sont nombreuses. Mais le seul véritable frein est inconscient. En effet, si l’on pense en termes de coût et non de bénéfices dans le temps lorsqu’on accueille un nouveau collaborateur, les marges de manœuvre sont restreintes.
Le dirigeant connaît techniquement son produit, il en est le meilleur commercial. Aussi dans son esprit, il est difficilement compréhensible de recruter quelqu’un de l’extérieur. Le dirigeant va éventuellement envisager l’embauche d’un alternant par économie alors qu’en réalité c’est beaucoup plus coûteux en termes de temps de formation et d’accompagnement. Le temps, c’est de l’argent : celui qu’il investit à cette tâche ne transparaît pas dans le compte de résultats.
Il ne faut pas oublier qu’un recrutement demeure un échange humain. Le dirigeant est dans la production et non le commerce. Il lui faut se convaincre qu’intégrer un commercial permettra à sa société de se développer. Trop rarement le digital apparaît comme critère de sélection lors du recrutement d’un commercial. Pourtant, c’est une compétence aujourd’hui essentielle ! Dès lors, la formation et l’accompagnement sont importants. Il y a beaucoup de volontaires pour se digitaliser et si peu d’élus à avoir les compétences nécessaires pour accompagner la digitalisation interne ou externe aux côtés du dirigeant.
